Il faut imaginer un avocat qui, en pleine plaidoirie, se prend la tête dans les mains parce qu'il vient de recevoir un texto de son fils réclamant un smartphone. Il faut imaginer une mère en réunion qui débat, à trois voix, avec elle-même sur le budget forfait de sa famille. On est en France, en 2026, et Bouygues Telecom a décidé, avec son agence BETC, d'arrêter de faire semblant que le numérique n'est pas devenu un « vacarme intérieur ». Le 29 juin, l'opérateur a dévoilé un tout nouveau territoire de communication autour d'une signature limpide : « Avec Bouygues Telecom, fini les prises de tête ». La saga des experts, en place depuis trois ans, est officiellement rangée au placard.
Trois films, un même dédoublement de personnage
L'idée créative, signée Nicolas Richard et Romain Ducos sous la direction de création de Chrystel Jung chez BETC, tient en une phrase : « Pour parler des tiraillements des Français face au numérique, il fallait littéralement rentrer dans leur tête. » Chaque personnage se dédouble en plusieurs versions de lui-même, chacune portant une voix intérieure différente : celle qui doute, celle qui fonce, celle qui procrastine, celle qui angoisse. À la fin du film, Bouygues Telecom apporte la solution qui les remet d'accord, incarnée par un produit précis : Kids Watch (montre pour retarder le premier smartphone), Mode Enfant (contrôle parental intégré à l'app), BiG (offre familiale multi-lignes).
Voir le premier film « Fini les prises de tête » sur YouTube
La signature François Lallier chez Wanda
Les films ont été produits par Wanda et réalisés par François Lallier, un réalisateur québécois retenu en compétition internationale. Chrystel Jung a expliqué à Packshotmag que « ses origines québécoises l'amènent à beaucoup travailler avec les États-Unis, où les packshots font l'objet d'un soin particulier », et c'est justement ce qu'il fallait sur ce projet : ne pas laisser les packshots devenir « les parents pauvres des films ». Le tournage a nécessité du motion control et plusieurs passes sur un même comédien qui interprète tous ses dédoublements. Trois films de trente secondes, un dispositif technique lourd, une comédie très écrite. Autour, une campagne d'affichage de grande ampleur shootée par Selim Djegham et produite par POP, un dispositif magasin repensé, et un plan média 360 orchestré par Blue 449 et Cosmo5.
Une plateforme, une refonte de design
Bouygues Telecom profite de la campagne pour rafraîchir son identité visuelle. Nouveau design, tonalité assumée, produits mis en avant : la marque assure qu'il s'agit d'un « marqueur fort » de son plan stratégique Cap 2030. Cette plateforme intervient à un moment charnière pour l'opérateur, qui a signé début juin, aux côtés de Free-Groupe iliad et Orange, un protocole d'accord avec Altice France en vue de l'acquisition de SFR. Le marché français de la téléphonie pourrait passer de quatre à trois opérateurs. La bataille de la préférence des Français, elle, commence par la comédie.