Le 26 juin 2026, à Cannes, le jury Film présidé par Pelle Sjoenell (NLS Corp.) a couronné « A Time and a Place », deux films produits par l'agence indépendante Mother London pour Anthropic, l'éditeur du chatbot Claude. La plus vieille catégorie du festival, créée en 1954, récompense ainsi une marque IA. La marque IA qui paie pour dire qu'elle ne fera pas de pub dans son produit. Le rouleau-compresseur narratif est complet : Anthropic a aussi raflé un Gold et un Silver Film, plus un Silver Creative Strategy.
Deux spots, deux pièges
Le premier film, « Can I Get a Six Pack Quickly? », 30 secondes, passe en in-game pendant le Super Bowl LX de février 2026. Un jeune mec maigre lutte aux barres de traction d'un parc, demande à un coach baraqué la recette d'un six-pack rapide. Le coach se met en mode commercial, débite un argumentaire pour « Step Boost Max », des semelles rehaussantes. Le mec regarde son téléphone, désabusé. Le deuxième film, « How Can I Communicate Better With My Mom? », 60 secondes, passe en pré-game. Un homme dans son salon demande à une IA conseillère comment mieux parler à sa mère. L'IA, sous les traits d'une psy, lui donne un conseil utile puis bifurque sur une pub pour un site de rencontres pour « cougars ». Carton final dans les deux cas : « Ads are coming to AI. But not to Claude. »
Voir le contexte des spots Claude diffusés au Super Bowl LX sur YouTube
La cible : OpenAI, à découvert
Les deux films sortent en février 2026, quelques jours après l'annonce d'OpenAI d'ouvrir ChatGPT à la publicité. Mother London et Anthropic sautent dans la brèche, sans nommer OpenAI mais sans laisser de doute non plus. Réaction publique du CEO d'OpenAI, Sam Altman, qui descend Anthropic sur X et accuse ses concurrents d'être « deceptive ». Le sang nourrit l'écosystème : la campagne devient l'objet d'une bagarre entre les deux principaux éditeurs d'IA générative. Réalisation Jeff Low via Biscuit Filmworks, post-prod soignée, casting très juste : les deux acteurs centraux portent l'écriture sur leurs visages.
« Une pub sur l'endroit où la pub ne devrait pas exister »
Le verdict de Pelle Sjoenell, président du jury Film, résume la singularité de la campagne : « C'est une pub sur l'endroit où la pub ne devrait pas exister, c'est une IA qui se moque de l'IA, c'est un challenger qui s'attaque au leader du marché. Avec un culot fou et un craft dans chaque plan, le risque était immense, l'exécution impeccable, et la campagne a redistribué les perceptions dans la course technologique la plus stratégique de notre époque. » Au-delà du palmarès, l'angle dit quelque chose du moment publicitaire : la sincérité, même quand elle est aussi un argument de vente, finit par se voir.