À New York, l'Empire State Building n'est plus le seul point de mire des touristes. Depuis le 7 juillet 2026, une réplique jaune, verte et blanche du trophée de la Coupe du Monde FIFA, entièrement assemblée en briques, trône sur le parvis de Rockefeller Plaza. Il faudra lever la tête : 8 mètres avec le socle, plus haute que la statue de bronze qu'elle imite. Elle sera visible jusqu'à la finale du 19 juillet, puis démontée brique par brique.

Huit mois de chantier, 59 spécialistes, 7 040 heures

Derrière le monolithe LEGO, il y a un vrai chantier industriel. Cinquante-neuf designers, ingénieurs, modélistes et techniciens ont planché huit mois dans l'usine LEGO de Kladno, en République tchèque, pour un total de 7 040 heures de production. Les 4,2 tonnes de briques enveloppent une structure métallique interne de 3,5 tonnes, seule garante de la stabilité de l'ensemble face au vent qui balaye la 5e Avenue. Le trophée pèse au total 7,7 tonnes, ce qui en fait la plus grande construction mobile jamais produite par la marque danoise.

Photographie en gros plan diurne au pied de la sculpture LEGO du trophée de la Coupe du Monde installée à Rockefeller Plaza à New York le 7 juillet 2026, la légende brésilienne Cafu chemise polo blanche jean bleu cheveux courts châtain penché à gauche présente à une petite fille en maillot jaune du Brésil aux cheveux tressés en couette basse une brique jaune posée sur le mot FIFA en construction dans le socle vert et jaune de la sculpture géante montrant les lettres WORLD CUP sculptées en briques, autour deux enfants en maillots rouge et bleu observent la scène derrière une balustrade en câbles noirs, drapeaux nationaux flottants et immeubles art déco en arrière-plan flou, image de dévoilement officiel de la LEGO Fan Zone
La légende brésilienne Cafu place symboliquement la dernière brique du trophée avec une jeune supportrice, dans la LEGO Fan Zone installée pour l'occasion. Crédit : LEGO Group.

Une fan zone à ciel ouvert, pensée pour le partage

Le dévoilement, orchestré par le champion du monde 1994 et 2002 Cafu et le designer LEGO Christophe Vietti, sert d'ouverture à la LEGO Fan Zone new-yorkaise. Au pied de la sculpture, la marque a installé des ateliers d'assemblage, un mur collaboratif inspiré des couleurs FIFA, un studio pour minifigurines personnalisées et une série d'animations pour les familles. L'accès est gratuit. On est loin d'un simple objet publicitaire : LEGO transforme Rockefeller Plaza en playground collectif, où le geste de manipuler la brique fait autant partie du dispositif que le monument lui-même.

Du décor de rue à la vitrine collection

Le dispositif ne s'arrête pas à l'installation. LEGO commercialise en boutique une réplique officielle de 2 842 pièces à 199,99 dollars, haute de 14,5 cm, avec un compartiment secret abritant une minifigurine FIFA. Un emblème brodé à 25 dollars et un ballon à 130 dollars complètent la gamme, pour toucher tous les budgets de fans. La marque a également fait tourner une série de minifigurines à l'effigie de Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé et Vinícius Jr, déjà mises en scène dans un court-métrage dédié aux côtés du trophée LEGO, dans un dispositif qui fait le lien entre streaming, retail et affichage urbain.

Ce que ça dit de la brand utility

L'installation new-yorkaise s'inscrit dans une stratégie plus large : celle d'une marque de jouets qui investit les grands rendez-vous culturels en assumant son rôle de plateforme d'expérience. LEGO ne cherche pas à vendre le trophée sur place. Elle offre aux passants un décor à photographier, un atelier à faire avec ses enfants, une preuve tangible que la brique peut se mesurer aux plus grands monuments. Ce n'est pas ce trophée que les joueurs soulèveront le 19 juillet, mais côté empilement de briques et couverture presse, LEGO a gagné son match, avant même le coup d'envoi.