Le pitch tient en une phrase : une marque suisse, un sprinteur érythréen, une route volcanique. À l'occasion du Tour de France cycliste, la marque SCOTT retrouve son ambassadeur Biniam Girmay, triple vainqueur d'étape de la Grande Boucle et lauréat du maillot vert 2024, pour raconter autre chose qu'un contrat de sponsoring. Une histoire de fidélité, de temps long, de confiance renouvelée. Le film manifeste, signé par Addiction Agency en partenariat avec Fifth Floor Studio, le studio créatif de la régie internationale de Warner Bros. Discovery, sert aussi de lancement au nouveau vélo de route de la marque.
Un décor volcanique choisi pour son silence
L'équipe a posé ses caméras à Tenerife, sur les pentes du Teide, au milieu des pins et des routes en épingle. Un décor minéral, aride, presque lunaire, sans autre bruit que celui du vent. C'est là que se tourne le film, en plans larges cinématographiques, éclairés par la lumière rasante des fins de journée canariennes. La direction artistique évite volontairement les codes du film sportif à haute vitesse (drones tendus, coupes hachées, musique EDM). Ici, on prend le temps. On regarde un homme respirer. On l'entend raconter à voix off ce qui l'a amené jusqu'ici. Le sport se dit à voix basse.
Voir le film SCOTT x Biniam Girmay sur YouTube
Une histoire de fidélité plus que de palmarès
L'un des angles les plus forts de la campagne, c'est la notion de fidélité. Biniam Girmay a quitté SCOTT en 2025 pour rejoindre un autre équipementier, avant de revenir en 2026. La marque et le coureur en profitent pour raconter une histoire qui parle à tous ceux qui, dans le sport professionnel, ont vu leurs héros zapper d'un sponsor à l'autre chaque saison : ici, on rappelle qu'on peut aussi se retrouver. Ce lien-là, martèle le film, ne s'écrit pas dans un contrat mais dans le temps long. Il se construit à travers les défaites, les blessures, les remises en question. Une posture rare, à contre-courant d'une industrie du sponsoring souvent réduite à sa dimension purement transactionnelle.
Un plan média pan-européen calé sur les 3 semaines du Tour
Côté diffusion, le format long est réservé aux réseaux sociaux (plus de 60 secondes), tandis qu'une version courte de 30 secondes tourne sur Eurosport pendant toute la durée du Tour de France, du 4 au 26 juillet 2026. Le plan média est pan-européen : France, Allemagne, Espagne, Italie, Belgique, Suisse, avec des adaptations régionales sur les segments cyclisme. Un choix logique pour une marque qui vend ses vélos partout en Europe et qui a besoin d'occuper le terrain médiatique pendant les trois semaines les plus regardées de son marché. Le tout, sans jamais céder à la surenchère : pas de casting XXL, pas de références pop, pas de méta-narration. Juste un coureur, une marque, une route.
Un contrepoint bienvenu à la course au buzz du Mondial
À l'heure où la Coupe du Monde de football déborde de campagnes à sept minutes remplies de célébrités, ce film manifeste rappelle qu'un sport n'est pas juste une audience à monétiser. C'est une culture, une temporalité, un lien à des paysages, à une géographie et à des athlètes qui incarnent quelque chose de précis. SCOTT et Girmay racontent cette conviction avec beaucoup de retenue. Le vélo n'est pas mis en scène comme un produit mais comme un compagnon. Et l'athlète n'est pas storifié mais respecté. Voilà probablement la meilleure définition possible d'une bonne prise de parole sportive en 2026.